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距离2023年12月25日圣诞节，已经过去数天；于广大跨境卖家而言，圣诞产品的销售旺季却已进入收尾阶段。这意味着，相关卖家圣诞产品的销售结果已经出炉。

产品爆卖者有之，销量不及预期者亦有之，深圳一位80后亚马逊卖家被圈内人称“四爷”，不幸属于后者——今年圣诞旺季业绩惨淡，为了冲量，一年光广告费烧掉2000多万，利润已经压到了极限……

单次销量遭遇滑铁卢，卖家们最常见的做法是从中吸取经验教训，然后来年再战。然而，这条道路于四爷而言貌似已经行不通了。

“公司已连续4年亏损，终于到了说再见的时候”！四爷盘算了一番，将苦心经营10年的公司（包括店铺、团队等）交给一直合作的工厂，是目前最好的归宿了。

时至今日，四爷清楚地知道，大厦不会无故一夜坍塌，“连年亏损”的隐患早已在辉煌时就埋下。

“业绩连续7年高速增长，靠的是红利期的运气”

亚马逊还未正式招募中国卖家时，四爷已经从朋友口中知晓这个平台。彼时其正在深圳一家公司上班，当时身边有不少人嗅到商机，尝试通过注册美国离岸公司的方式做跨境，纷纷大赚了一笔。

因此，2012年平台开放中国卖家入驻后不久，四爷便注册了个美国站卖家账号，保守起见，刚开始只是打算先试水小做一番。随着身边朋友一个个混得风生水起，2013年，四爷下定决心离职主做亚马逊，主营LED圣诞灯类目。

彼时包括四爷在内入局的每个人，几乎都幻想着能够一夜暴富，让人没想到的是，跨境电商亚马逊所带来的惊喜远超想象，业绩用“呈几何式爆发”也不足未过。

“从2013年到2019年，公司业绩一直都在高速增长。”根据计算，亚马逊店铺销售额和利润每年都有50%以上的增长，四爷自身也从1人单打独斗发展壮大到拥有一支10余人的团队。

亚马逊平台和圣诞灯类目，是这段辉煌人生经历中最不可或缺的2个“因素”。

近年来跨境电商平台百花齐放，亚马逊其实并不是唯一选择，从业期间陆续在eBay、速卖通、Wish、Lazada、Shopee 、独立站等其他销售渠道开店，对比来看，这些平台确实也能赚到钱，但是同样的投入，亚马逊的回报率是最高的，最终，公司依旧把亚马逊当做唯一的销售渠道。

圣诞灯类目，却是一直深耕和坚守的领域，相对其他类目来说，这个类目具备“得天独厚”的优势。

“一开始平台上相关产品非常少，甚至连跟卖都没有，只要产品上新发FBA，不用打广告就能够自然出单，对公司而言，整个类目从2013年一直到2017年都是最红火时期，利润高得超乎想象，当时基本上售卖1000万的货，就可以有1000万的毛利。”四爷详细表示，圣诞灯类目属于季节性特别强的产品，所有销售集中在圣诞节前的一个多月，所以一开始并没有被一些资本和大卖家看上。每年旺季时刻，大家就为发货等事宜忙个不停，根本没时间也不需要考虑打广告、刷单等运营手法，由于利润实在太高，物流成本被自动忽视，基本上都只是发快递。

四爷对自己有着清晰认知，业绩连年飞升，并不一定是自己的能力有多强，而是凑巧成为早期做跨境的这一批人，凑巧赶上了红利期的运气，仅此而已。

卖家们的精彩故事，无疑与跨境电商的运行脉络是一体的。

“这简直是身处一个躺着赚钱的时代”。四爷入局亚马逊之际，正是跨境电商迅猛发展时期，亚马逊给予了无数草根“阶级逆袭”的绝佳机会，从业者们并不需要流利的英语水平，也不需要丰富的从业经验，一开始只需要简单做好货物的搬运工，一个又一个造富神话便可涌现，四爷幸运成为其中的见证者与受益者之一。

一年广告费超2000万，公司陷入常态化的亏损中

诸多局中人或许也知道，自己在凭运气赚钱，并且心知肚明，这个行业的运气不会一直持续下去，逐年拥挤的赛道和不断上升的成本，就是最好的佐证，但是一批急于享受跨境电商红利的从业者们，身处局中无暇顾及行业飞快增长下的暗流涌动，依旧狂奔的业绩，也在一定程度上冲淡了隐隐不安。最终，很多人都选择继续乐观下去，直到美丽的泡沫被“戳破”。这些年，四爷陆续发现，身边同行凭运气赚到的钱，又全凭本事亏掉了。

2020年可以称作所有跨境卖家一个重要的分水岭。新冠疫情爆发后，全球线下经济受到不同程度影响，消费者转而来到线上购物，跨境电商迎来井喷式发展，从业者们再一次感受到2012年亚马逊开放入驻初期的“赚钱快感”，很多深圳卖家被疫情改写命运一夜暴富，华南城某些公司甚至高调奖励员工宝马5系。

然而这次疫情红利与跨境起步之初的繁荣情形稍有不同的是，跨境电商的竞争者更多了，跨境销售链条上的不稳定因素也更多了，其中跨境物流作为产品销售的重要一环，频频拖后腿，多人在这场生死大考中不幸被时代抛弃。

向来还算警醒的四爷，一时被疫情带来的繁荣蒙蔽，行差踏错、干戈寥落，四爷彼时也未曾预料到，一次过失会开启公司的4年连亏之路。

“疫情初期确实对公司的运营造成了一定影响，不过整体算下来正向激励居多，产品的销量和利润都处于高速增长状态，恰恰是这异常高昂的营收，为后续经营埋下隐患。”据了解，2020年由于销量太火爆，圣诞灯产品很早就卖断货了，四爷决定乘胜追击，在11月底，又快递补货了1000多万货值的圣诞灯，可惜天有不测风云，疫情期间即使是快递发货，物流时效依旧太过拉胯，等到产品终于上架成功时，已经完美错过了圣诞产品的销售旺季，最终，这批原本被寄予厚望的货物变成了烫手山芋。

众所周知，旺季期间若产品尤其是季节性产品销量表现不佳，大促过后卖家便需及时处理未售完的商品，否则会面临巨额的仓储费用。当时很长一段时间，四爷都在为这批货物“焦头烂额”，费时费力干着低价甩卖、移仓、换标等工作，最终算了算，这批货物不光没有赚钱，还把之前赚的钱都吞进去了，整个旺季白干。

“过于投机主义是对2020年这个旺季滑铁卢的最好解释。”四爷反思昔日过失，认为最主要的原因还是没有管住人性，迷失在了业绩猛然增长的惯性里。

彼时，还有很多人和四爷一般，因为过分夸大商机，自动忽略了商机背后的荆棘丛生，一时不察就被无法回笼的货款、持续产生的仓储费用狠狠绊倒，更严重者甚至从此一蹶不振，店铺难以为继。

2021年，四爷公司没能重回业绩增长态势，反而再次陷入亏损的泥潭中。不过其对跨境貌似依旧保持美好和乐观，甚至给公司定下一个亏损小目标：亏损1000万以内并活下去……

“当时依旧幻想公司可以回到疫情前那种行业红利期，觉得亏损1000万以内只是战略性亏损，内卷一段时间后，竞争对手就会自动退出，业绩会再次好起来，但实际上内卷的大门已经打开就关不上了，或许有些同行确实被迫卷走了，每年杀进来的同行却更多了，圣诞灯类目本就狭小的生存空间一年比一年收紧……”

2022年以及即将过去的2023年，公司持续陷入常态化的亏损中。

前不久的黑五网一，公司业绩异常惨淡，所有员工营收加起来远远低于预期，销售端依旧低迷的同时，成本侧的压力也骤然加大。

“运营成本逐年走高，广告费再加上物流费等各项硬性成本支出逐年递增，整体利润越来越薄。”根据计算，今年公司毛利只有10%左右，光广告费就烧掉了2000多万，占整体销售额的15%，今年为了冲量，更是把利润压到了极限，结果依旧不尽如人意。

四爷粗略算了算，从2020年到现在，单从现金流来看，大约亏掉了半个小目标。巅峰时期积累的财富，几乎全贴进来拯救公司了，甚至名下能抵押的房产也都抵押了。

正如亚马逊可以让人愉快地积累财富，也可让人辛辛苦苦打拼来的事业，可能顷刻间就会化为乌有。总之，事业坍塌的速度远比先前造富的速度快太多了……

“放弃谈何容易”！再见不是真的离开

不同于刚开始亏钱时还算乐观的心态，在这种持续亏损状态下，今年四爷清楚地意识到，自己坚持不下去了。

“10余年的电商生涯，终于到了说再见的时候，近两年一直都在硬撑，现在终于撑不下去了，一切都结束了……”黑五网一落败后，四爷宣告：要向行业说再见了！

而于四爷而言，再见，并不是真的彻底离开行业。

“营收连年亏损之时，并不是没想过放弃，只是上山容易下山难，放弃谈何容易？被架上去后就很难再下来了，因为下来会立马摔死……即使这次说再见，也不是真的要彻底退场，而是想暂时离开这个行业一段时间并进行反思和调整。”四爷表示，公司出现问题后，关门大吉、遣散员工或许可以暂时止损，但是一路走到现在，自己早已不能全身而退，公司命运不光牵扯到自身以及员工去留，还和10年来一直支持自己的上游工厂息息相关。

据了解，从业到现在，四爷基本只做一家工厂的货，这些年可以说已经和工厂深度捆绑，疫情期间线下订单惨淡，工厂生意全靠公司的跨境电商订单苦苦支撑，如果公司倒下了，工厂可能也会出事；此外，公司近两年艰难度日之时，工厂也给予了很大力度的支撑，目前仍欠工厂不少钱……于情于理，他都不能“潇洒走人”。

将苦心经营10余年的公司（包括店铺、团队等）交给一直合作的工厂，是四爷目前想到的最优解，现在，公司正在谈被工厂收购的事，工厂会直接来接管公司，工厂运营期间四爷会提供指导支持，直到工厂运营步入正轨。

“我不愿看着养了10余年的公司破产，只要公司可以活下去，可以为它做任何事。”四爷表示，这些年虽然遇到过各种困难，但从来没想过逃避责任，所以供应商很支持也理解自己的决定。而且，于对接工厂与买家赚取差价的贸易型卖家而言，以后行情只会越来越不利，作为贸易型卖家的自己，已经基本玩不动圣诞灯这个类目了，工厂由于可以控制产品成本，拥有产品定价等优势，接手公司后反而会拥有更大的竞争空间。

圣诞灯类目变迁史：从利润巨大到卷生卷死

停下脚步回顾过去，四爷发现，整个圣诞灯类目10余年的发展变迁史，其实正如自己的过往跨境人生一般，无论曾经多么的闪耀，最终还是会不可避免地归于平淡。

圣诞灯产品的“大本营”，可以说是在浙江台州，亚马逊平台红利期之时，台州一些工厂心动贸易型卖家的巨额利润，亲自下场卖货，随后，濒临台州的宁波系工厂型卖家也主动入局，这意味着，四爷同期的竞争对手不只是贸易型卖家，还有位于行业上游的工厂型卖家。

和贸易型卖家对比来看，工厂在生产端更有优势，供应链更强、资金相对充足，还更会玩资本游戏。坊间传闻，一名浙江系工厂卖家低价杀入圣诞灯类目，刚开始秉承战略性亏损原则，连续几年时间每年亏掉2000万，终于把旗下几个品牌推到了平台头部，随后，顺利把品牌以8000万美金的高价卖给了一家美国公司……

一批并不具备相关竞争力的贸易型卖家逐渐面临淘汰危机。但是总体来看，疫情之前整个圣诞灯类目依旧有很大的掘金空间。

内卷加剧的转折点出现在2020年疫情期间。

疫情发生后，越来越多浙江系工厂型卖家看到跨境电商的可能性，陆续疯狂入局亚马逊，刚开始主要奉行低价螺旋打法，运营水准其实并不如深圳系卖家，为弥补运营短板，随后专门把运营团队放在义乌、宁波等人才相对较多的地方，逐渐提高了运营能力。

这意味着，贸易型卖家在生产端和运营端均没了竞争优势。

四爷预测，未来还会有更多工厂型卖家布局跨境电商，整个圣诞灯类目将越来越卷。

“疫情前浙江工厂主要是做线下商超的生意，可以说90%的订单都来自全世界各地的商超，只有10%是电商。随着疫情影响以及全球贸易局势变化，工厂的线下订单逐年惨淡，为了活下去不得不杀到电商赛道，跨境电商成了一批人最后的救命稻草。”

与此同时，贸易型卖家内部之间的竞争也在逐年加剧。

疫情第一年跨境大卖们的“搞钱”传说四处流传，撩拨一个又一个打工人的创业心弦。当时，诸多跨境电商公司的运营心态发生了巨大变化，高涨的营收给了他们离职单干的勇气，有些公司夸张到“一半运营都创业去了”。大家创业第一步，不约而同地选择售卖和老东家一样的产品，就连图片素材、推广打法也如出一辙。

此外，大批跨境电商公司第一年吃到疫情红利后，在之后的2021年到2023年，也纷纷开始大跃进模式，有人2020年的采购金额是2000万，2021年的采购金额就直接翻数倍，高达1亿多。

“大家总是喜欢过分夸大商机，觉得这是千载难逢的发财机会。”

亚马逊平台内部，无论是工厂型卖家还是贸易型卖家都在逐年递增，外有各种新型电商平台截胡亚马逊流量，分蛋糕的人一年比一年多，市场蛋糕一年比一年收缩，广告费等成本却一年比一年高……当疫情红利随着疫情结束与竞争者的涌入消散，无休止的大乱斗催生更多恶意竞争，其中不乏一些同行为了获取竞争优势，在生产环节各种偷工减料，比如用非标的材料，产品严重不符安全认证！幻想一夜暴富的卖家们，狠狠感受到了市场竞争的残酷，开始放低期待，不求赚钱只求能够顺利亏本甩货。

整个圣诞灯类目从刚开始的拼运营、到拼产品创新，再发展到拼低价供应链，拼资本，在这种不可逆的变化中，卖家走向不同的结局，正如每件事情都有一体两面，总有卖家在危机中成功完成转型，跃居为新时代的“弄潮儿”；那些没有竞争力的卖家却处于劣势，随时面临被淘汰出局的可能。

打算短暂离开这个行业的四爷，是初代跨境人的典型代表之一，幸运吃到了早期行业红利，又在一系列的大环境恶化下不幸落后于时代！

好在，数年跌宕的跨境生涯，丰富了包括四爷在内诸多跨境人职业认知上的成长，未来，他们仍有突破职业瓶颈的机会。

“我会继续关注电商行业的发展，以后探索一些新的领域并尝试不同的商业模式。”四爷决定调整好状态后，就再次回归跨境。

跨境电商10年巨变，新的行业秩序已经建立，重新入场的人必将面临更高门槛的竞争，当然也会开启不一样的故事。无论如何，机会都是留给有准备的人，“一夜暴富”的时代，彻底回不去了！